新零售：線下倒閉潮中，為何電商走向?qū)嶓w
2018-06-10 16:49 7144次閱讀
羅森伯格品牌咨詢 CEO 冠華
2017年6月1日，華爾街證券分析師，素有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗.米克爾（Mary Meeker）在美國CODE大會上發(fā)布了《2017年互聯(lián)網(wǎng)女皇報告》。
在這份長達(dá)三百多頁的報告中，關(guān)于美國零售市場的調(diào)查格外引人關(guān)注。 報告中提到，2017年美國線下零售店倒閉數(shù)量創(chuàng)歷史之最，位于二十年來最高。報告同時也提到，雖然實體店倒閉數(shù)量在增加，但是電商巨頭們卻在“逆風(fēng)飛行”，紛紛走向?qū)嶓w。
號稱是電商鼻祖的亞馬遜已經(jīng)在西雅圖等地開設(shè)了食品及圖書的實體店。這一切似乎與中國商業(yè)市場當(dāng)下所發(fā)生的一切非常相似。
今年的4月10號，京東CEO劉強(qiáng)東宣稱，未來5年，要在全國開設(shè)超過100萬家便利店。而在此之前小米已經(jīng)宣布了三年之內(nèi)要建1000家實體店，電商巨頭阿里更是加快在實體的布局。
而就在幾年之前，正是這些電商巨頭在唱衰實體，今天正是這些要顛覆傳統(tǒng)的企業(yè)卻又急匆匆的在回歸傳統(tǒng)，他們表里不一背后的邏輯又是什么呢？
表面上看，傳統(tǒng)零售正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，電商正在飛速向前，但是這只是硬幣的一面。
一個簡單而又重要的數(shù)據(jù)分析就會看清這背后的邏輯，2017年全球零售額為22萬億美元，而電子商務(wù)只占到了1.9萬億，還不到10%的份額，即便是在號稱是電商領(lǐng)先美國的中國，份額也不過是15%，這意味著絕大多數(shù)的商業(yè)機(jī)會都隱藏在實體中。
不僅如此，報告同樣也呈現(xiàn)了另外一個維度的問題，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)市場雖然在增長，但是已經(jīng)開始放緩了腳步，也就是我們常說的，互聯(lián)網(wǎng)零售人口紅利正在逐漸稀釋，總有一天會達(dá)到一個飽和水平。而中國整個互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)占到了總?cè)丝诘?0%以上，再想依靠人口增加來拉動互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)成為過去。
正因為此，中國正在經(jīng)歷著一場全新的零售業(yè)的“供給側(cè)改革”，也就是當(dāng)下流行的新零售。
2016年，馬云在杭州云棲大會上首次提出了未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、和新能源。
當(dāng)然在電商領(lǐng)域出身的馬云看來，新零售勢必是線上和線下的結(jié)合，更是智能硬件的融合和體驗式消費的結(jié)合。 小米也正在用同樣的方式在積極的從一個手機(jī)運營商轉(zhuǎn)型為新零售商。
在將“小米之家”由服務(wù)店升級為“線下零售店”后，小米開創(chuàng)了無需店員全開放式“新零售”，所有產(chǎn)品陳列在貨架上，消費者在體驗之后，就可以直接付款并且拿走貨物。
這就是大佬們所展示的新零售的風(fēng)貌，然而問題卻根本沒有如此簡單。
如果新零售就意味著智能技術(shù)的展示與店鋪陳列升級，以及高科技手段的應(yīng)用，那這場新零售運動也無非就是同一條賽道上眾多科技的炫耀。
從戰(zhàn)略的層面上，技術(shù)很少會成為一個品牌參與競爭和打擊對手的有效武器，無論生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為自己的技術(shù)多么直觀有效，這些在消費者眼中往往都是宏觀的。
所有的智能硬件以及店鋪陳列都是這些巨頭們共同追求的東西，即便是某個戰(zhàn)術(shù)層面的缺失，也都可以在短時間之內(nèi)修補(bǔ)。
2017年6月7號，在上海開幕的第三屆亞洲消費電子展上，無論是豪華汽車廠商，還是無人機(jī)技術(shù)以及智能硬件，一個最明顯的特征就是幾乎所有的生產(chǎn)廠家都在以同樣的方式證明自己的技術(shù)更加出色。
這些電商巨頭的新零售布局會成功嗎？真正的新零售應(yīng)該是什么樣子的？
縱觀全球的零售業(yè)大贏家，他們有一個共同的特點就是有一個可以高度依賴的營銷思想，其他一切皆為表象。
新零售盡管會在消費形式升高了很大的維度，但是依然注定是一場營銷思想的比拼，而不是技術(shù)層面的錦上添花。
在這一點上，來自意大利的零售超市EATALY給我們做了完美的注解。
實體企業(yè)，特別是零售業(yè)的倒閉潮讓很多人對實體充滿了焦慮，但是一家來自意大利的零售企業(yè)卻給出了完全不同的答案。
2007年，一位名叫奧斯卡·法利內(nèi)的意大利人在都靈開設(shè)了一家名叫Eataly的超市。
其名字是英文吃（Eat）和意大利（Italy）的組合，這樣一個靈動優(yōu)秀的品牌名字，加之這是全世界第一個規(guī)模最大，品種最全的意大利食品超市，Eataly的創(chuàng)立馬上引起了超乎想象的轟動效應(yīng)。
奧斯卡·法利內(nèi)的營銷團(tuán)隊為了將自己的營銷主體思想完美的融入到全新的零售店模式內(nèi)，他們制定了“慢食超市餐廳”的戰(zhàn)略方向。
什么是“慢食超市餐廳”？
走進(jìn)Eataly這一切便會完美的呈現(xiàn)在你面前。
如果僅僅是陳列著玲瑯滿目的食材和食品，那或許Eataly與中國的永輝并沒有任何不同，但是Eataly的食品超市的每個區(qū)域里都有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。
為了將“慢食超市餐廳”的戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，Eataly制定了“飲食教育”的核心營銷主題，他們認(rèn)為“透過飲食教育”才能才能讓客戶享受整個慢食超市的價值，當(dāng)然在這個過程里Eataly有能力獲取更高溢價收益，創(chuàng)造更多體驗感。
為此，Eataly的專業(yè)團(tuán)隊收集了大量美食書籍，放置在每個購物的區(qū)域，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買，甚至是按照清單現(xiàn)場制作。
圍繞自己與眾不同的營銷思想，Eataly在戰(zhàn)術(shù)層面上做了諸多調(diào)整。
首先，Eataly在創(chuàng)立之初，就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個性化的商品，確保本地供應(yīng)鏈的暢通及新鮮程度。
其次，Eataly約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45％來自意大利其他地方，進(jìn)口只占5％。這與很多大量采購進(jìn)口食品的零售商完全不同，當(dāng)然這也與其“慢食超市餐廳”的戰(zhàn)略方向保持了最大程度的一致。
Eataly店內(nèi)的食材都是直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
吃是全人類永恒的主題，在這個問題上，Eataly更是將其發(fā)揮到了極致。
Eataly幾乎每隔一段時間就會有一個與吃相關(guān)的主題日。與很多零售商動不動就進(jìn)行的打折降價完全不同，在Eataly這些主題日的進(jìn)行完全是對其“慢食超市餐廳”戰(zhàn)略的烘托與夯實。
在Eataly,一切都是逆風(fēng)飛行，一切都是那么的與眾不同。
那這樣一個全新的零售品牌盈利會如何？
2007年，第一家Eataly在意大利都靈開業(yè)。開業(yè)那個星期的周六，12800名食客涌進(jìn)美食城，排隊等候的顧客一直排到了街邊。
今天，Eataly在全球有30家門店，包括正在進(jìn)入的中國香港，雖然只有30家門店，但銷售額已經(jīng)到達(dá)了近50億人民幣。
這才是全球一體化背景下新零售的典范。它不是簡單的模式升級，或者是智能硬件的引入，更不是支付方式的如何革命，而是依托全新的營銷思想之下的整體規(guī)劃。
直到今天，我們也沒有看到這些電商巨頭們所布局的實體店有任何可以依賴的營銷思想，更多的只是豪言壯語。
縱觀營銷的歷史上，但凡是能夠在全新領(lǐng)域取得最終的成功，一般不會是既有領(lǐng)域的成功品牌，而是全新品牌和團(tuán)隊創(chuàng)建的全新模式，所以這場新零售的戰(zhàn)爭才剛剛打響，讓我們都拭目以待。
2017年6月1日，華爾街證券分析師，素有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗.米克爾（Mary Meeker）在美國CODE大會上發(fā)布了《2017年互聯(lián)網(wǎng)女皇報告》。
在這份長達(dá)三百多頁的報告中，關(guān)于美國零售市場的調(diào)查格外引人關(guān)注。 報告中提到，2017年美國線下零售店倒閉數(shù)量創(chuàng)歷史之最，位于二十年來最高。報告同時也提到，雖然實體店倒閉數(shù)量在增加，但是電商巨頭們卻在“逆風(fēng)飛行”，紛紛走向?qū)嶓w。
號稱是電商鼻祖的亞馬遜已經(jīng)在西雅圖等地開設(shè)了食品及圖書的實體店。這一切似乎與中國商業(yè)市場當(dāng)下所發(fā)生的一切非常相似。
今年的4月10號，京東CEO劉強(qiáng)東宣稱，未來5年，要在全國開設(shè)超過100萬家便利店。而在此之前小米已經(jīng)宣布了三年之內(nèi)要建1000家實體店，電商巨頭阿里更是加快在實體的布局。
而就在幾年之前，正是這些電商巨頭在唱衰實體，今天正是這些要顛覆傳統(tǒng)的企業(yè)卻又急匆匆的在回歸傳統(tǒng)，他們表里不一背后的邏輯又是什么呢？
表面上看，傳統(tǒng)零售正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，電商正在飛速向前，但是這只是硬幣的一面。
一個簡單而又重要的數(shù)據(jù)分析就會看清這背后的邏輯，2017年全球零售額為22萬億美元，而電子商務(wù)只占到了1.9萬億，還不到10%的份額，即便是在號稱是電商領(lǐng)先美國的中國，份額也不過是15%，這意味著絕大多數(shù)的商業(yè)機(jī)會都隱藏在實體中。
不僅如此，報告同樣也呈現(xiàn)了另外一個維度的問題，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)市場雖然在增長，但是已經(jīng)開始放緩了腳步，也就是我們常說的，互聯(lián)網(wǎng)零售人口紅利正在逐漸稀釋，總有一天會達(dá)到一個飽和水平。而中國整個互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)占到了總?cè)丝诘?0%以上，再想依靠人口增加來拉動互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)成為過去。
正因為此，中國正在經(jīng)歷著一場全新的零售業(yè)的“供給側(cè)改革”，也就是當(dāng)下流行的新零售。
2016年，馬云在杭州云棲大會上首次提出了未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、和新能源。
當(dāng)然在電商領(lǐng)域出身的馬云看來，新零售勢必是線上和線下的結(jié)合，更是智能硬件的融合和體驗式消費的結(jié)合。 小米也正在用同樣的方式在積極的從一個手機(jī)運營商轉(zhuǎn)型為新零售商。
在將“小米之家”由服務(wù)店升級為“線下零售店”后，小米開創(chuàng)了無需店員全開放式“新零售”，所有產(chǎn)品陳列在貨架上，消費者在體驗之后，就可以直接付款并且拿走貨物。
這就是大佬們所展示的新零售的風(fēng)貌，然而問題卻根本沒有如此簡單。
如果新零售就意味著智能技術(shù)的展示與店鋪陳列升級，以及高科技手段的應(yīng)用，那這場新零售運動也無非就是同一條賽道上眾多科技的炫耀。
從戰(zhàn)略的層面上，技術(shù)很少會成為一個品牌參與競爭和打擊對手的有效武器，無論生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為自己的技術(shù)多么直觀有效，這些在消費者眼中往往都是宏觀的。
所有的智能硬件以及店鋪陳列都是這些巨頭們共同追求的東西，即便是某個戰(zhàn)術(shù)層面的缺失，也都可以在短時間之內(nèi)修補(bǔ)。
2017年6月7號，在上海開幕的第三屆亞洲消費電子展上，無論是豪華汽車廠商，還是無人機(jī)技術(shù)以及智能硬件，一個最明顯的特征就是幾乎所有的生產(chǎn)廠家都在以同樣的方式證明自己的技術(shù)更加出色。
這些電商巨頭的新零售布局會成功嗎？真正的新零售應(yīng)該是什么樣子的？
縱觀全球的零售業(yè)大贏家，他們有一個共同的特點就是有一個可以高度依賴的營銷思想，其他一切皆為表象。
新零售盡管會在消費形式升高了很大的維度，但是依然注定是一場營銷思想的比拼，而不是技術(shù)層面的錦上添花。
在這一點上，來自意大利的零售超市EATALY給我們做了完美的注解。
實體企業(yè)，特別是零售業(yè)的倒閉潮讓很多人對實體充滿了焦慮，但是一家來自意大利的零售企業(yè)卻給出了完全不同的答案。
2007年，一位名叫奧斯卡·法利內(nèi)的意大利人在都靈開設(shè)了一家名叫Eataly的超市。
其名字是英文吃（Eat）和意大利（Italy）的組合，這樣一個靈動優(yōu)秀的品牌名字，加之這是全世界第一個規(guī)模最大，品種最全的意大利食品超市，Eataly的創(chuàng)立馬上引起了超乎想象的轟動效應(yīng)。
奧斯卡·法利內(nèi)的營銷團(tuán)隊為了將自己的營銷主體思想完美的融入到全新的零售店模式內(nèi)，他們制定了“慢食超市餐廳”的戰(zhàn)略方向。
什么是“慢食超市餐廳”？
走進(jìn)Eataly這一切便會完美的呈現(xiàn)在你面前。
如果僅僅是陳列著玲瑯滿目的食材和食品，那或許Eataly與中國的永輝并沒有任何不同，但是Eataly的食品超市的每個區(qū)域里都有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。
為了將“慢食超市餐廳”的戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，Eataly制定了“飲食教育”的核心營銷主題，他們認(rèn)為“透過飲食教育”才能才能讓客戶享受整個慢食超市的價值，當(dāng)然在這個過程里Eataly有能力獲取更高溢價收益，創(chuàng)造更多體驗感。
為此，Eataly的專業(yè)團(tuán)隊收集了大量美食書籍，放置在每個購物的區(qū)域，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買，甚至是按照清單現(xiàn)場制作。
圍繞自己與眾不同的營銷思想，Eataly在戰(zhàn)術(shù)層面上做了諸多調(diào)整。
首先，Eataly在創(chuàng)立之初，就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個性化的商品，確保本地供應(yīng)鏈的暢通及新鮮程度。
其次，Eataly約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45％來自意大利其他地方，進(jìn)口只占5％。這與很多大量采購進(jìn)口食品的零售商完全不同，當(dāng)然這也與其“慢食超市餐廳”的戰(zhàn)略方向保持了最大程度的一致。
Eataly店內(nèi)的食材都是直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
吃是全人類永恒的主題，在這個問題上，Eataly更是將其發(fā)揮到了極致。
Eataly幾乎每隔一段時間就會有一個與吃相關(guān)的主題日。與很多零售商動不動就進(jìn)行的打折降價完全不同，在Eataly這些主題日的進(jìn)行完全是對其“慢食超市餐廳”戰(zhàn)略的烘托與夯實。
在Eataly,一切都是逆風(fēng)飛行，一切都是那么的與眾不同。
那這樣一個全新的零售品牌盈利會如何？
2007年，第一家Eataly在意大利都靈開業(yè)。開業(yè)那個星期的周六，12800名食客涌進(jìn)美食城，排隊等候的顧客一直排到了街邊。
今天，Eataly在全球有30家門店，包括正在進(jìn)入的中國香港，雖然只有30家門店，但銷售額已經(jīng)到達(dá)了近50億人民幣。
這才是全球一體化背景下新零售的典范。它不是簡單的模式升級，或者是智能硬件的引入，更不是支付方式的如何革命，而是依托全新的營銷思想之下的整體規(guī)劃。
直到今天，我們也沒有看到這些電商巨頭們所布局的實體店有任何可以依賴的營銷思想，更多的只是豪言壯語。
縱觀營銷的歷史上，但凡是能夠在全新領(lǐng)域取得最終的成功，一般不會是既有領(lǐng)域的成功品牌，而是全新品牌和團(tuán)隊創(chuàng)建的全新模式，所以這場新零售的戰(zhàn)爭才剛剛打響，讓我們都拭目以待。