1939年5月，毛澤東同志在延安干部教育動員大會的談話中，講到歷史問題時說到：“人不通古今，馬牛而襟裾”， 也就是說，人不知曉歷史，就像是動物穿了一件人的衣服一樣空有表象。

“人不通古今，馬牛而襟裾”是出自于唐代韓愈的勸學(xué)詩《符讀書城南》，符是韓愈的兒子，而城南是當時韓愈家人居住的地方。韓愈站在道德的高度上用這句話來教化自己的兒子，人要知曉歷史，否則就和動物沒有區(qū)別了，毛澤東同樣用這句話來提醒當時延安的干部重視學(xué)習歷史的問題。 

對于今天的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家來說，做事的經(jīng)驗和知識大體來自三個方面：一個是縱向?qū)W習，從廣闊的中國歷史長河中學(xué)。二是橫向?qū)W習，向其他成功的人物學(xué)習。三是自我的教育和摸索，從實踐中學(xué)習。三個維度，缺一不可。

比較遺憾的是，在中國的商業(yè)社會里，“拿來主義”和“摸著石頭過河”更為普遍，很多創(chuàng)業(yè)者也喜歡讀歷史上成功企業(yè)家的自傳和回憶錄，但是他們眼中看到的往往只是“心靈雞湯”，特別是當移動互聯(lián)網(wǎng)的時代到來時，在創(chuàng)新的浪潮裹挾下，沒有人再會去讀品牌的和營銷的戰(zhàn)爭史上曾經(jīng)發(fā)生過什么，也正是在這種思想的指導(dǎo)下，一批批的創(chuàng)業(yè)者甚至包括一些頗具規(guī)模的企業(yè)走著走著就走進了歷史的垃圾堆里，驀然回首，一個多世紀的營銷戰(zhàn)爭史就站立在不遠處，年年歲歲人不同，歲歲年年事相似。

就像生物的進化論一樣，品牌同樣擁有厚重而生動的歷史進化過程，有時一個小小的拐點都會需要很長的時間，而營銷的戰(zhàn)爭史正是記錄這些緩慢過程里關(guān)鍵的拐點，放大其冗長沉悶歷史長河里戲劇化的節(jié)點。

看看歐美一個多世紀的營銷戰(zhàn)爭歷史，一幕幕血雨腥風圖，一幕幕榮辱成敗確實讓人著迷。

學(xué)習營銷的戰(zhàn)爭歷史，不是一件非常簡單的事情，特別是一個創(chuàng)業(yè)者如果僅僅從商場的勾心斗角，人性的恩怨情仇，或者僅僅把營銷歷史當成勵志的“心靈雞湯”的時候，這樣的營銷歷史往往都是謀生的花拳繡腿，是權(quán)術(shù)之謀，毛澤東同志在講到這些只從歷史中學(xué)習權(quán)術(shù)陰謀的人時說：“搗鬼有術(shù)，也有效，然而有限，以此成大事者，古來無有。”

面對一部龐大的營銷戰(zhàn)爭歷史，如何利用，挖掘和思考是一項長期的挑戰(zhàn)，這不僅需要我們有宏大的歷史格局，更需要有深厚的知識沉淀，更為重要的是運用使用時的辯證思考。

在營銷的戰(zhàn)爭史上，很多經(jīng)驗教訓(xùn)都帶有普世的價值，盡管時代在不斷發(fā)展和變換，但是其內(nèi)在的戰(zhàn)略價值亙古不變，任何違背這些營銷中的普遍常識和規(guī)律的人都最終會嘗到無知帶來的苦果。 

很多創(chuàng)業(yè)者心靈雞湯看的太多，以至于走火入魔篤信“人定勝天”的理論，而唯獨沒有帶上自己的智商上路，他們深信只要更努力就會有更好的結(jié)果。

在世界戰(zhàn)爭歷史上，我們可以清楚的看到“以少勝多”的戰(zhàn)爭偶有發(fā)生，但是更多的是電影里的美好杜撰，現(xiàn)實中的戰(zhàn)爭，對一個是自己幾倍體量的敵人發(fā)起沖鋒往往都是匹夫之勇的下場，除非你可以出其不意，除非你可以看到強大敵人背后的致命弱點。 

當18歲的大學(xué)生邁克.戴爾準備要開始自己的創(chuàng)業(yè)生涯時，他清楚的知道面對當時已經(jīng)是藍色巨人的IBM他根本無法打一場正面的戰(zhàn)爭，邁克.戴爾非常明智的繞過了IBM重兵布局的營銷陣地，從自己的宿舍開始用直銷模式最終在15年之后將IBM的PC軍團殺的人仰馬翻，這場戰(zhàn)爭的最直接的結(jié)果就是IBM在不久之后將自己的PC業(yè)務(wù)出售給了中國的聯(lián)想集團。 

那么接管了IBM PC軍團的聯(lián)想的將領(lǐng)們他們的指揮才能怎么樣？

坦率的講，只能用平庸二字，聯(lián)想的高級軍官顯然沒有認真學(xué)習毛澤東領(lǐng)導(dǎo)的軍事將領(lǐng)的戰(zhàn)略指揮能力。 

一個最明顯的標志就是聯(lián)想三番五次犯下軍事領(lǐng)域里最大的忌諱：在不該分兵的時候多條戰(zhàn)線同時開戰(zhàn)，而且屢教不改，一次次向著手機，電視機，互聯(lián)網(wǎng)等敵人重兵把守的陣地發(fā)起沖鋒，最終都無果，這也是今天的聯(lián)想軍團的指揮官楊元慶屢屢被人質(zhì)疑的一個重要原因。

不管是東方的毛澤東，還是西方的拿破侖，馮.克勞塞維茨這樣的偉大軍事將領(lǐng)，不管是在反法西斯還是中國的解放戰(zhàn)爭中，偉大的指揮官永遠都會提醒自己一條戰(zhàn)爭中最重要的常識：在絕對的時間和地點集合絕對的兵力。

在變革中國的歷史長河里，我們可以清楚的看到不論是康有為，梁啟超還是孫中山這些前輩，他們所有的努力在最終的失敗中都有一個共同的相似之處就是：他們太想讓變革在一夜之間發(fā)生，他們?yōu)榇松踔敛粨袷侄巍?nbsp;

這一點太像今天中國的創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)。

1905年，嚴復(fù)與革命領(lǐng)袖孫中山在英國進行了一次歷史性的會見，正是在這次會見中，嚴復(fù)再次向革命黨人重申了自己一貫堅持的觀點，在時機尚未成熟時革命：害之除于甲者，將見于已，泯于丙者，將發(fā)于丁。

嚴復(fù)向?qū)O中山重點強調(diào)：“日拱一卒，不求速成，道路雖遠，行則必至。”然后所有這些在日后被偉大領(lǐng)袖毛澤東親自實踐并終成霸業(yè)的真理被當時的孫中山完全視為“理論派”。

今天的中國高科技領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們似乎只對一個字感興趣：快。

越快越好，技術(shù)研發(fā)快，市場要快，廣告要快，融資要快，不快就會被干掉甩掉，而現(xiàn)實的營銷戰(zhàn)爭里卻不是這個樣子。 

快本身沒有問題，真正的問題在于快字背后的天時地利人和，換句話說，很多創(chuàng)業(yè)者的快更多的是戰(zhàn)術(shù)層面上的快，他們僅僅強調(diào)的快速進入市場，但是他們完全忽視了進入市場和進入消費者心智層面是兩個完全不同的概念。

在王老吉進入涼茶市場時，兩廣市場早已充斥著大量的涼茶品牌。 

在蘋果的IPHONE進入智能手機市場時，全球早已誕生了大量的智能手機技術(shù)，不要忘記最早的智能手機就是1984年誕生在諾基亞這個曾經(jīng)的巨無霸中。 

在谷歌和百度進入搜索領(lǐng)域時，全球早已誕生了大量搜索引擎品牌，其中不乏成功者。 

在特斯拉進入純電動汽車領(lǐng)域時，電動汽車品牌在中國也已經(jīng)遍地開花。 

在美體小鋪進入純天然化妝品領(lǐng)域時，全球早已有無數(shù)純天然概念的品牌。

今天大部分急于快速占領(lǐng)市場的企業(yè)大部分都已倒下。IPOHNE，特斯拉，谷歌，百度這些不同領(lǐng)域里的成功品牌他們的營銷戰(zhàn)爭史上有什么共同的痕跡嗎？

當然有，而且非常清晰，最顯著的一點就是他們的戰(zhàn)略節(jié)奏駕馭的非常穩(wěn)健，不但符合了戰(zhàn)爭節(jié)奏的需要， 更符合心智層面安全感的接受，不急不忙，這一點帶來的另外一個巨大的好處就是讓敵人們始終處在疲于應(yīng)對的節(jié)奏里，這更凸顯了毛澤東同志在看日戰(zhàn)爭的早期就提出的《論持久戰(zhàn)》。

今天的創(chuàng)業(yè)者早已把這些營銷史拋在了腦后，為了拿到投資人的錢他們不惜拔苗助長，我們參與咨詢的品牌中有太多連一塊根據(jù)地市場都沒有建立起來的前提下，就提出什么全國，北上廣，甚至全球的概念，他們中鮮有成功的案例。

這些失敗的年輕人都有一個共同的愛好就是拿到投資就大手筆的投入廣告，他們相信廣告就是子彈可以打開成功的大門，他們完全沒有看到消費者的大腦已經(jīng)被重兵把守。

都知道毛澤東在延安創(chuàng)業(yè)歷史的年輕創(chuàng)業(yè)者們似乎都在人為的屏蔽一個常識，沒有強大穩(wěn)健的根基你的品牌無法成長為參天大樹，特別是當暴風雨來臨之時。

2005年，我還在新東方教育科技集團任職時，新東方管理層巨資投入希望殺入高端英語教育市場， 管理層的邏輯跟很多創(chuàng)業(yè)者的邏輯很像，中國高端教育市場有2000億的份額，我們只要切下10%就足夠了。

如何殺入這個市場？很簡單，給我部隊和彈藥，只要勇敢沖鋒更努力的做事我們就能打贏這場戰(zhàn)爭。
 
這與當年王明同志左傾主義的思維如出一轍：如何打贏敵人？當然是到城市中向敵人發(fā)起勇猛的沖鋒。 

在這支高端英語軍團行軍的第二年，我就曾經(jīng)給俞敏洪老師寫過一個戰(zhàn)略報告，報告中并沒有什么洋洋灑灑的術(shù)語，只有兩點，第一，前有華爾街，后有英孚這場戰(zhàn)斗看不到什么勝利的希望。第二，精英英語這個名字太過于通用名稱，這如同在導(dǎo)彈的時代里依然使用小米加步槍。

2011年，這個曾經(jīng)用幾個億武裝起來的高端英語軍團最終倒下，以1800萬被賣給了對手，今天已經(jīng)徹底退出了戰(zhàn)斗。 

同樣在2010年，我們在上海見到了當時已有點名氣的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌易迅的創(chuàng)業(yè)團隊，當我們整個梳理完了這個品牌的方方面面時，我們只給出了一句話：深深扎根上海，讓出全國版圖給京東，只做“上海的驕傲”，直到把京東趕出上海。

這并不是一句拍腦子說的話，而是當時的易迅的營銷確實已經(jīng)讓京東感到強大的壓力，加以時日如果可以對“上海的驕傲”這個戰(zhàn)略方向進行耐心的持久戰(zhàn)，把京東趕出上海指日可待，然而彼時的易迅管理團隊對這個沒有多少策劃和所謂創(chuàng)意的戰(zhàn)略安排完全沒有感知力，他們很喜歡“全國”這個字眼，今天這個品牌已經(jīng)走進了歷史的垃圾堆。
 
多看看營銷的歷史吧，正走在艱辛創(chuàng)業(yè)征程上的小伙伴們，多看看毛澤東這些偉人的戰(zhàn)爭指揮智慧，當你正在苦惱無法成為一個大池塘里的吃小魚的大魚時，換一個戰(zhàn)場，更準確的說，是換一種指揮戰(zhàn)爭的智慧，你或許可以看到原來你其實可以成為一條在小池塘里吃別的小魚的大魚。

在全國各地的咨詢和講課過程里，我經(jīng)常被要求向企業(yè)家朋友推薦書籍，雖然自己才疏學(xué)淺但是有兩本書確實對我的影響至深，且百讀不厭，一本就是德意志歷史上最優(yōu)秀的軍事將領(lǐng)馮.克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，一本是戰(zhàn)略大師邁克爾.波特的《競爭論》，再次推薦給創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)家朋友們。
 
歷史恒久遠，精華永流傳。
 
作者簡介：
贏家偉業(yè)戴頓品牌管理學(xué)院  執(zhí)行院長
    
著作：
《聚焦戰(zhàn)略》《營銷中的常識》《世界品牌史》《戰(zhàn)爭論》
 
贏家偉業(yè)戴頓品牌管理學(xué)院是中國專業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢管理品牌，曾經(jīng)參與過奔馳中國，吉祥航空，九陽豆?jié){和恒信地產(chǎn)等國際國內(nèi)一線品牌的營銷咨詢管理，創(chuàng)始人冠華先生本人也被媒體譽為中國營銷戰(zhàn)略界的“聚焦少帥”。
 
北京贏家偉業(yè)科技孵化器股份有限公司成立于2007年，是北京中關(guān)村地區(qū)最早的孵化器之一。贏家偉業(yè)是托管式創(chuàng)業(yè)服務(wù)提供商、全棲式創(chuàng)業(yè)空間倡導(dǎo)者。先后被評定為國家級孵化器、國家級眾創(chuàng)空間、市級眾創(chuàng)空間、中關(guān)村國家自主創(chuàng)新示范區(qū)創(chuàng)新型孵化器等稱號。經(jīng)過十年積累，從贏家偉業(yè)走出的創(chuàng)業(yè)企業(yè)達9000余家。2016年10月，贏家偉業(yè)正式登陸新三板掛牌，證券簡稱：贏家偉業(yè)，證券代碼：839820