羅森伯格聚焦少帥冠華告訴你企業轉型中的常識
2018-06-10 16:49 8236次閱讀
從汽車到馬車，從模擬信號到數字，從電視到互聯網，幾乎每一次工業和媒體形式的發展都會成就一大批的品牌，同時也會終結一大批的企業。
商業的浪潮起起伏伏，每一次新的浪潮裹挾著新的機遇來到時，你都會看到一大批企業因為擔心站不到風頭浪尖而始終惶恐不安，面對媒體和所謂專家發出的轉型和創新，太多的企業家總會感覺如果就這樣站在原地一動不動一定會被顛覆，而很多企業家沒有想到的是，為了轉型而轉型正是很多企業從內部自我毀滅的開始。
在我們接觸的大量營銷的咨詢客戶中，很少能夠真的看到一個企業為了轉型而轉型的成功案例，大量企業設計的轉型方案除了那些令人激動的宏觀字眼和大而全的概念你幾乎看不到真正符合常識的轉型工作。
面對變革和眾人鼓吹的轉型，企業家需要具備那些基本的營銷常識來解讀和梳理自己手里的品牌和企業。
1 分清所處領域基礎。
對于很多日用消費品的企業，如果企業家確定自己是在打造品牌而不是僅僅生產產品，再多的變革和轉型都不會有太多意義。
在今天一切以快和創新為主題的時代里，ZIPPO，杰克丹尼，芝華士，老干媽，星巴克，勁酒，金嗓子這些品牌是如何成為全球和中國盈利能力最強的品牌？
答案就是保持不變。
當然如果你的企業僅僅是生產產品，能終結你的也不會是變革和轉型，而是你的生產貨品這種概念的本身。
對于眾多的傳統企業，所謂的變革和轉型僅僅是信息技術的一個提升，例如企業內部的ERP，數據管理等等這些概念，而這些概念幾乎是所有企業都可以同時擁有的戰術提升，完全談不上轉型和戰略概念，更不是品牌有效區隔自己與眾多對手的營銷元素。
2 不要用昨天的舊機票登上未來的航班。
很多科技類企業確實存在因為技術和新興媒體的興起而受到或多或少的沖擊，因而不得不思考轉型的工作，這個時候品牌的認知和企業的身份成為了首要面對的問題。
在互聯網時代里，騰訊公司用QQ這個獨立的品牌名字來應對互聯網即時通訊的新興市場，當移動互聯時代到來時，騰訊公司作出的最正確的決定就是沒有把移動即時通訊的領域稱之為手機QQ，盡管它確實有，而是完全啟用了全新的微信來面對這個新興的市場，而把騰訊這個名字留給了移動新聞領域。
這也是騰訊公司成為中國最有價值品牌第一的營銷戰略基礎。
我們見到過太多的企業，因為對于過去的歷史的留戀和難以割舍，總是寄希望自己的昨天的成功可以順勢嫁接到未來，他們都最終倒在了昨天。
誰是今天移動導航的領先品牌？
不是百度地圖，而是高德，盡管這個品牌的管理層是典型的技術派思維，但是高德依然保持了對百度強有力的打壓。
誰是今天移動電商平臺的領先品牌？
不出意外，不是淘寶和天貓的順勢延伸，而是楚楚街這樣的全新品牌，當然這也取決于他們自己的營銷戰略工作。
全球最大的中文圖書電商不是新華書店在線，而是當當。
全球最大的新聞門戶網站不是環球時報或者是新華社在線，而是搜狐和新浪。
全球最大的互聯網家電商品牌不是蘇寧在線和國美在線而是京東。
每一種新興業務和媒體興起的時候，都賦予了企業打造新品牌的機會，但是這絕不是企業原有業務的順勢延伸，這種搭免費順風車的思維最終的結局就是代價極其昂貴，諾基亞，柯達這些品牌實際上都是這種思維的最終受害者，當智能手機和數碼相機的浪潮已經涌來，他們最明智的做法就是用全新的身份來應對這一場科技的變革，而不是依然寄希望昨天的身份可以繼續拯救自己，越是強大的品牌認知越是無法改變，企業能做的僅僅是改變自己，而不是外部的環境。
當然如果你的企業還是很小的一個體量是，是不是全新身份轉型就無關緊要了，因為品牌此時還沒有任何認知基礎。
在美國互聯網興起的時代里，我們看到了GOOGLE,EBAY,FACEBOOK等強大的品牌，而在移動互聯的時代，我們已經看到了完全基于移動技術的全新品牌，INSTAGRAM，UBER,就是他們中的典型代表，企業家必須要把移動終端看作是一種全新的媒介，而不僅僅是一種鏈接互聯網的方式。
3 全新組織面對全新變革 。
對于很多需要考慮新興業務的大型集團來說，面對轉型最好的辦法莫過于收購一個獨立的品牌和團隊或者將新興業務完全獨立于整個業務之外。
在生物學上，一顆大樹之下很難再生長出另外一顆蒼天大樹，這也是生物界里種子與種子一定會保持相對的距離，以便于彼此之間不會糾結擠壓。
考慮到新興業務往往需要的是嶄新的管理組織和人力框架，企業更應該考慮將新興業務放入一個全新的組織和品牌中。
一個企業判斷是不是具備真的轉型的前提條件就是原有業務是不是真的已經是發展為蒼天大樹，可以完全支撐得起種種試錯要付出的代價，這也是微軟過去幾年幾乎在軟件之外的營銷滿盤皆輸但卻依然可以占據品牌榜的前十位的主要原因。
很多企業的轉型之所以看起來不倫不類一個根本的原因就是之前的主營業務的市場份額根本沒有主導能力，根基虛弱無比，任何一點風吹草動都會將其折斷，這個時候是不是全新組織框架已經完全不重要了，是讓你的院子里真正栽培出一顆蒼天大樹還是滿院子經不起風雨的小樹苗，這是兩個完全不同的概念。
4 果斷舍棄
營銷戰略工作中，退步往往是為了更好地進步，舍棄是長久的獲取，但是因為這違背了很多企業家眼中1+1大于1的財務邏輯而往往被屏蔽。
諾基亞雖然已是昨日黃花，但是不要忘記當年他的成功最關鍵的一個要素就是管理層舍棄了所有與通訊業務無關的領域，而當時他的通訊業務在整個財務增長中跟本不值得一體。
面對新興的芯片業務，長期處于半導體加工生產的英特爾果斷的舍棄了所有半導體業務從而真正轉型為全球第一的芯片品牌。
5 研判好是真正趨勢還是暫時的風向。
在我們參與過的大量咨詢案例中，有很多企業的轉型工作并不是真的面對新興媒體業務的發展，而僅僅是當下趨勢發生了一點變化，例如通貨膨脹，CPI指數的變化，國家政策的微調等等，國民經濟整體運行趨勢等等。
很多品牌的創始人像墻頭草一樣總是喜歡隨著這些因素的變化而變化，有些時候連奔馳這樣的品牌也會做出這種短視的行為，在整體形勢好的時候上調價格，在整體形勢不好的時候頻繁都用打折。在整體形勢不好的時候線上線下一起買，在整體形勢好的時候又成為了線上品牌。
這些短期內的行為長期會對品牌造成不可估量的傷害。
是什么讓紅孩子最終以低廉的價格被收購而走上了今天的末路？當然就是線上線下倆種身份的不停嘗試。
是什么讓今天的雅芳走入虧損并將全球第一大直銷品牌的地位拱手讓給了安利，當然就是雅芳在直銷出現阻力的時候以專賣店的模式出現，兩種身份的不停嘗試終于讓這個品牌付出了慘痛的代價。
是什么讓中華英才網最終走向了破產的境地？當然是管理層不停的對于所有階層的應聘者的取悅和調整。
對于一部分的企業當商業的浪潮暫時離你而去的時候，你最好的辦法就是等在原地，等待趨勢再次將財富回到你的身邊。
如果你是星巴克的首席執行官，在CPI預期下調和整個環境不利的情況下，你會推出廉價星巴克咖啡嗎？
常識會告訴你堅決不要，盡管這會帶來短期銷量的增長，當然這不妨礙你推出全新廉價品牌諸如綠山咖啡，這也正是勞力士手表在經濟下行階段所做的一切，他們沒有推出廉價版的勞力士，而是全新品牌MIDO，所謂的轉型常識就是如此。
商業的浪潮起起伏伏，每一次新的浪潮裹挾著新的機遇來到時，你都會看到一大批企業因為擔心站不到風頭浪尖而始終惶恐不安，面對媒體和所謂專家發出的轉型和創新，太多的企業家總會感覺如果就這樣站在原地一動不動一定會被顛覆，而很多企業家沒有想到的是，為了轉型而轉型正是很多企業從內部自我毀滅的開始。
在我們接觸的大量營銷的咨詢客戶中，很少能夠真的看到一個企業為了轉型而轉型的成功案例，大量企業設計的轉型方案除了那些令人激動的宏觀字眼和大而全的概念你幾乎看不到真正符合常識的轉型工作。
面對變革和眾人鼓吹的轉型，企業家需要具備那些基本的營銷常識來解讀和梳理自己手里的品牌和企業。
1 分清所處領域基礎。
對于很多日用消費品的企業，如果企業家確定自己是在打造品牌而不是僅僅生產產品，再多的變革和轉型都不會有太多意義。
在今天一切以快和創新為主題的時代里，ZIPPO，杰克丹尼，芝華士，老干媽，星巴克，勁酒，金嗓子這些品牌是如何成為全球和中國盈利能力最強的品牌？
答案就是保持不變。
當然如果你的企業僅僅是生產產品，能終結你的也不會是變革和轉型，而是你的生產貨品這種概念的本身。
對于眾多的傳統企業，所謂的變革和轉型僅僅是信息技術的一個提升，例如企業內部的ERP，數據管理等等這些概念，而這些概念幾乎是所有企業都可以同時擁有的戰術提升，完全談不上轉型和戰略概念，更不是品牌有效區隔自己與眾多對手的營銷元素。
2 不要用昨天的舊機票登上未來的航班。
很多科技類企業確實存在因為技術和新興媒體的興起而受到或多或少的沖擊，因而不得不思考轉型的工作，這個時候品牌的認知和企業的身份成為了首要面對的問題。
在互聯網時代里，騰訊公司用QQ這個獨立的品牌名字來應對互聯網即時通訊的新興市場，當移動互聯時代到來時，騰訊公司作出的最正確的決定就是沒有把移動即時通訊的領域稱之為手機QQ，盡管它確實有，而是完全啟用了全新的微信來面對這個新興的市場，而把騰訊這個名字留給了移動新聞領域。
這也是騰訊公司成為中國最有價值品牌第一的營銷戰略基礎。
我們見到過太多的企業，因為對于過去的歷史的留戀和難以割舍，總是寄希望自己的昨天的成功可以順勢嫁接到未來，他們都最終倒在了昨天。
誰是今天移動導航的領先品牌？
不是百度地圖，而是高德，盡管這個品牌的管理層是典型的技術派思維，但是高德依然保持了對百度強有力的打壓。
誰是今天移動電商平臺的領先品牌？
不出意外，不是淘寶和天貓的順勢延伸，而是楚楚街這樣的全新品牌，當然這也取決于他們自己的營銷戰略工作。
全球最大的中文圖書電商不是新華書店在線，而是當當。
全球最大的新聞門戶網站不是環球時報或者是新華社在線，而是搜狐和新浪。
全球最大的互聯網家電商品牌不是蘇寧在線和國美在線而是京東。
每一種新興業務和媒體興起的時候，都賦予了企業打造新品牌的機會，但是這絕不是企業原有業務的順勢延伸，這種搭免費順風車的思維最終的結局就是代價極其昂貴，諾基亞，柯達這些品牌實際上都是這種思維的最終受害者，當智能手機和數碼相機的浪潮已經涌來，他們最明智的做法就是用全新的身份來應對這一場科技的變革，而不是依然寄希望昨天的身份可以繼續拯救自己，越是強大的品牌認知越是無法改變，企業能做的僅僅是改變自己，而不是外部的環境。
當然如果你的企業還是很小的一個體量是，是不是全新身份轉型就無關緊要了，因為品牌此時還沒有任何認知基礎。
在美國互聯網興起的時代里，我們看到了GOOGLE,EBAY,FACEBOOK等強大的品牌，而在移動互聯的時代，我們已經看到了完全基于移動技術的全新品牌，INSTAGRAM，UBER,就是他們中的典型代表，企業家必須要把移動終端看作是一種全新的媒介，而不僅僅是一種鏈接互聯網的方式。
3 全新組織面對全新變革 。
對于很多需要考慮新興業務的大型集團來說，面對轉型最好的辦法莫過于收購一個獨立的品牌和團隊或者將新興業務完全獨立于整個業務之外。
在生物學上，一顆大樹之下很難再生長出另外一顆蒼天大樹，這也是生物界里種子與種子一定會保持相對的距離，以便于彼此之間不會糾結擠壓。
考慮到新興業務往往需要的是嶄新的管理組織和人力框架，企業更應該考慮將新興業務放入一個全新的組織和品牌中。
一個企業判斷是不是具備真的轉型的前提條件就是原有業務是不是真的已經是發展為蒼天大樹，可以完全支撐得起種種試錯要付出的代價，這也是微軟過去幾年幾乎在軟件之外的營銷滿盤皆輸但卻依然可以占據品牌榜的前十位的主要原因。
很多企業的轉型之所以看起來不倫不類一個根本的原因就是之前的主營業務的市場份額根本沒有主導能力，根基虛弱無比，任何一點風吹草動都會將其折斷，這個時候是不是全新組織框架已經完全不重要了，是讓你的院子里真正栽培出一顆蒼天大樹還是滿院子經不起風雨的小樹苗，這是兩個完全不同的概念。
4 果斷舍棄
營銷戰略工作中，退步往往是為了更好地進步，舍棄是長久的獲取，但是因為這違背了很多企業家眼中1+1大于1的財務邏輯而往往被屏蔽。
諾基亞雖然已是昨日黃花，但是不要忘記當年他的成功最關鍵的一個要素就是管理層舍棄了所有與通訊業務無關的領域，而當時他的通訊業務在整個財務增長中跟本不值得一體。
面對新興的芯片業務，長期處于半導體加工生產的英特爾果斷的舍棄了所有半導體業務從而真正轉型為全球第一的芯片品牌。
5 研判好是真正趨勢還是暫時的風向。
在我們參與過的大量咨詢案例中，有很多企業的轉型工作并不是真的面對新興媒體業務的發展，而僅僅是當下趨勢發生了一點變化，例如通貨膨脹，CPI指數的變化，國家政策的微調等等，國民經濟整體運行趨勢等等。
很多品牌的創始人像墻頭草一樣總是喜歡隨著這些因素的變化而變化，有些時候連奔馳這樣的品牌也會做出這種短視的行為，在整體形勢好的時候上調價格，在整體形勢不好的時候頻繁都用打折。在整體形勢不好的時候線上線下一起買，在整體形勢好的時候又成為了線上品牌。
這些短期內的行為長期會對品牌造成不可估量的傷害。
是什么讓紅孩子最終以低廉的價格被收購而走上了今天的末路？當然就是線上線下倆種身份的不停嘗試。
是什么讓今天的雅芳走入虧損并將全球第一大直銷品牌的地位拱手讓給了安利，當然就是雅芳在直銷出現阻力的時候以專賣店的模式出現，兩種身份的不停嘗試終于讓這個品牌付出了慘痛的代價。
是什么讓中華英才網最終走向了破產的境地？當然是管理層不停的對于所有階層的應聘者的取悅和調整。
對于一部分的企業當商業的浪潮暫時離你而去的時候，你最好的辦法就是等在原地，等待趨勢再次將財富回到你的身邊。
如果你是星巴克的首席執行官，在CPI預期下調和整個環境不利的情況下，你會推出廉價星巴克咖啡嗎？
常識會告訴你堅決不要，盡管這會帶來短期銷量的增長，當然這不妨礙你推出全新廉價品牌諸如綠山咖啡，這也正是勞力士手表在經濟下行階段所做的一切，他們沒有推出廉價版的勞力士，而是全新品牌MIDO，所謂的轉型常識就是如此。