【品牌商學院】為什么99%的企業商標都無法成為品牌？
2018-06-10 16:49 8300次閱讀
你的企業和產品有商標嗎？
答案幾乎都有。
你的商標是品牌嗎？
答案幾乎都不是。
無論是從計劃經濟走來的企業，還是當下全新的創業團隊，絕大部分都分不清國家商標局注冊的商標是否就是品牌的LOGO？
這當然是要看企業從哪個角度解讀。
從法律意義上看，只要商標局注冊，當然就可以被視為品牌的標志，也就是大多數人理解的LOGO。
但是從品牌的營銷角度看，法律意義上的商標注冊跟營銷意義上的品牌LOGO還相差甚遠。
中國國家商標總局幾千萬的注冊商標，能真正稱得上商標的不到10%，能真正視為品牌參與競爭的不到1%。
今天，我和我的團隊用多年的品牌規劃和咨詢經驗告訴大家，商標和真正意義上的品牌之間的關系。
拋開法律層面的定義，嚴格意義上的市場行為中的商標一般由兩部分構成，一個是品牌的名字，一個是品牌的視覺，也就是我們常講的LOGO。
先來看第一個要素，是不是有了名字就可以視為商標？
法律意義上當然是這樣，但是符合法律視角的名字大部分根本無法承擔市場的營銷行為。
在此我們首先要澄清的是，企業名字和品牌名字是兩個完全不同的范疇。
企業名稱是企業作為法人實體的運營活動主題，而品牌是消費者在購買行為是面對的第一選擇。
很多人說，我們就是認為企業就是品牌，這正是你跟財富之間的巨大鴻溝。
要記住消費者只購買品牌，不購買企業。
你會購買一個名叫東京工業株式會社的企業嗎？
怎么可能，這聽起來什么都不是？
但是你會購買一款名叫索尼的WALKMAN ,當然今天的索尼已經是昨日黃花。
這是經營之神松下幸之助在把企業從日本搬到美國后的做的第一個明智的決定，賦予企業的產品一個國際化身份切符合英文發音規則的品牌名稱。
你會購買一個名叫恒信珠寶機構的企業嗎？
這更不可能，珠寶有著太廣泛的內容。
但是你會購買一個名叫IDO的鉆戒品牌，這是恒信珠寶企業旗下最優秀的鉆戒品牌。
中國人常說人分三六九等，企業和品牌更是如此。
對于很多只是為了有個公司方便自己的生意開展，尤其是商貿類公司，亦或是別的目，企業和品牌的名字完全是一件無所謂的事情，今天的文章完全不是為這些企業而寫。
但是對于大多數確實是在開創一個全新技術或者領域的創業團隊，尤其在未來可以成為財務大贏家的創始人來說，則必須認真看完今天的內容，并且領悟其中的精華，因為你的每一步對于品牌的付出，都或許在未來得到豐厚的回報。
把企業的名字隨便當成品牌的名字會帶來兩個致命的缺陷：
1 、企業總是會把內部的管控行為視為外部的營銷行為，也就是我們常說的內部折騰了半天，外部市場根本不為所動。
例如總是把企業內部的合作新聞等等，包括慈善活動視為市場活動的企業，大做文章，這些東西其實對于銷售工作沒有任何本質的提升。
2 、企業名稱涵蓋面太大，過于隨便而根本無法參與競爭。
為什么品牌需要一個優秀的名字？
我聽到的最多的回答是，為便于記憶。
沒錯，但是你只說對了三分之一，正確的答案應該是，為了充分的應對競爭，特別是競爭環境加劇的時候，如果沒有競爭，你的產品甚至都不需要品牌名字。
我相信在國內攻城略地的華為手機，可能完全沒有想到當它的品牌來到英語國家時所面臨的尷尬，例如印度這個以英語為母語的國家，它甚至無法跟VIVO和OPPO正面交鋒。
問題在哪里？
并不復雜，稍微懂點英語發音的朋友可以試著用英語讀一下HUAWEI，VIVO和OPPO的品牌名字，你馬上就可以明白我們的鄰居三哥在購買時所面臨的問題，更何況，VIVO和OPPO都是雙音節重復，這非常像滴滴和當當這樣的品牌。
